Hệ thống phân cấp tài khoản và Kiểm soát ngân sách
Một tài khoản Google Ads có cấu trúc tốt không chỉ để nhìn cho ngăn nắp. Đó là về khả năng kiểm soát: kiểm soát ngân sách đi về đâu, tìm kiếm nào kích hoạt quảng cáo của bạn và hệ thống sẽ tối ưu hóa theo hướng nào. Các tài khoản lead-gen thành bại đều phụ thuộc vào điều này, vì mỗi lượt nhấp lãng phí là tiền thật chi cho một người không bao giờ điền vào biểu mẫu của bạn. Thiết lập cấu trúc đúng và mọi thứ phía sau — việc đấu thầu, báo cáo và tối ưu hóa của bạn — sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Hãy hình dung hệ thống phân cấp gồm ba lớp. Tài khoản chứa mọi thứ. Chiến dịch kiểm soát ngân sách, mục tiêu địa lý và chiến lược giá thầu. Nhóm quảng cáo chứa các từ khóa liên quan chặt chẽ và các quảng cáo tương thích với chúng. Sai lầm phổ biến nhất về mặt cấu trúc là nhồi nhét các từ khóa không liên quan vào cùng một nhóm quảng cáo, điều này buộc một bộ quảng cáo duy nhất phải đáp ứng các tìm kiếm có mục đích khác nhau. Hãy tổ chức các chiến dịch dựa trên cách bạn muốn phân bổ ngân sách, có thể theo dòng dịch vụ hoặc theo khu vực, và thiết lập mỗi nhóm quảng cáo xoay quanh một chủ đề tập trung duy nhất.
Cùng chủ đề đó: một vài năm trước, lời khuyên phổ biến là tạo các nhóm quảng cáo chỉ chứa một từ khóa duy nhất (single keyword ad groups) để có được quyền kiểm soát tối đa. Hầu hết các chuyên gia hiện đã từ bỏ mô hình này, bởi vì cơ chế đối sánh của Google giờ đây dù sao cũng tự động mở rộng một từ khóa đơn lẻ sang nhiều tìm kiếm liên quan, điều này làm mất đi mục đích ban đầu. Thực tiễn tốt nhất hiện nay là tạo các nhóm quảng cáo có chủ đề chặt chẽ, tức là một nhóm nhỏ từ khóa liên quan mật thiết và chia sẻ chung một ý định tìm kiếm, để thông điệp quảng cáo của bạn có thể nói trực tiếp vào đúng mong muốn của người tìm kiếm.
Đối sánh chính xác đã không còn mang nghĩa chính xác theo từng ký tự từ nhiều năm nay, nó khớp với các biến thể gần giống và các truy vấn có cùng ý định.
Các loại đối sánh và Kiểm soát từ khóa phủ định
Các loại đối sánh là nơi ngân sách thường rò rỉ một cách âm thầm, và chúng không còn hoạt động theo cách trước đây. Google hiện xác định ba loại đối sánh theo nghĩa, chứ không phải theo văn bản thuần túy. Đối sánh rộng hiển thị quảng cáo của bạn trên các tìm kiếm liên quan đến từ khóa, bao gồm cả những tìm kiếm không chứa nghĩa trực tiếp của nó. Đối sánh cụm từ hiển thị trên các tìm kiếm bao gồm nghĩa của từ khóa của bạn. Đối sánh chính xác, bất kể tên gọi thế nào, vẫn hiển thị trên các tìm kiếm có cùng ý nghĩa hoặc cùng ý định tìm kiếm với từ khóa của bạn, chứ không chỉ dừng lại ở cụm từ chính xác.
Điểm cuối cùng đó thường làm bối rối những người lâu ngày chưa chạm vào Google Ads. Đối sánh chính xác đã không còn mang nghĩa chính xác tuyệt đối từ nhiều năm nay, nó khớp với các biến thể gần giống và các truy vấn có cùng ý định. Và công cụ sửa đổi đối sánh rộng cũ (broad match modifier) — tức là các từ khóa có dấu cộng — đã bị khai tử từ năm 2021, khi đối sánh cụm từ tiếp quản hành vi của nó. Vì vậy, ngày nay bạn chỉ có chính xác ba loại đối sánh để làm việc, và cả ba đều có phạm vi rộng hơn so với tên gọi mô tả. Hãy lên kế hoạch phù hợp, đặc biệt là với đối sánh rộng, loại đối sánh có độ phủ vượt trội hơn nhiều so với kỳ vọng của bạn.
Vì đối sánh lỏng lẻo, từ khóa phủ định không phải là tùy chọn, đó là cách bạn giành lại quyền kiểm soát. Từ khóa phủ định giúp ngăn quảng cáo của bạn hiển thị cho các tìm kiếm không mong muốn. Đối với hoạt động tạo lead, điều đó có nghĩa là chặn những từ lãng phí ngân sách rõ ràng như việc làm, tuyển dụng, mức lương, miễn phí, DIY, và tên của các đối thủ cạnh tranh mà bạn không muốn trả tiền để đề cập. Hãy xây dựng danh sách này bằng tư duy thực tế trước khi khởi chạy, sau đó khai thác báo cáo cụm từ tìm kiếm thường xuyên để tìm những truy vấn rác lọt lưới.
Google hiện hỗ trợ từ khóa phủ định ở cấp tài khoản, cho phép bạn loại trừ các cụm từ trên tất cả các chiến dịch từ một nơi, bao gồm cả mạng tìm kiếm và mua sắm, với giới hạn 1.000 từ cho mỗi tài khoản. Dùng các từ khóa này cho việc loại trừ diện rộng không bao giờ được áp dụng ở bất kỳ đâu, như các cụm từ tìm việc hoặc thương hiệu riêng của bạn nếu bạn quản lý riêng biệt. Sử dụng danh sách phủ định cấp chiến dịch để loại trừ mục tiêu chính xác hơn. Sự kết hợp này giữ cho ngân sách của bạn luôn nhắm đúng vào những người thực sự có thể trở thành lead.
Theo dõi chuyển đổi để tối ưu chất lượng lead
Tất cả những điều này sẽ không có ý nghĩa nếu bạn không thể đo lường lead, vì vậy việc theo dõi chuyển đổi là nền tảng của mọi hoạt động. Bạn có thể theo dõi chuyển đổi trực tiếp bằng thẻ Google tag hoặc thông qua Google Tag Manager, ngoài ra bạn cũng có thể nhập các sự kiện chính từ Google Analytics. Một lưu ý về thuật ngữ dễ gây nhầm lẫn: vào tháng 3 năm 2024, Google đã đổi tên những gì GA4 trước đây gọi là chuyển đổi thành sự kiện chính. Vì vậy, trong GA4, giờ đây bạn đánh dấu các hành động quan trọng là sự kiện chính, và từ chuyển đổi hiện chỉ các hành động đó khi được sử dụng trong Google Ads.
Hãy thiết lập các hành động chuyển đổi cho những hoạt động thực sự biểu thị cho giá trị, ví dụ một biểu mẫu lead đã gửi, một cuộc gọi từ quảng cáo, một yêu cầu đặt lịch, và gán cho chúng các giá trị hợp lý trong khả năng của bạn. Sau đó, hãy cân nhắc sử dụng chuyển đổi nâng cao (enhanced conversions), một tính năng hiện tại của Google Ads giúp cải thiện độ chính xác đo lường bằng cách gửi dữ liệu bên thứ nhất đã băm (hashed) một cách an toàn, như địa chỉ email mà một lead cung cấp, để khớp nối chuyển đổi tốt hơn. Đặc biệt đối với hoạt động tạo lead, điều này giúp thu hẹp khoảng cách giữa một lượt nhấp và một lead chốt thành công sau đó.
Smart Bidding và Lựa chọn chiến dịch
Theo dõi chuyển đổi chính xác sẽ khai mở các chiến lược đặt giá thầu giúp quảng cáo Google Ads tối tân hoạt động hiệu quả. Smart Bidding sử dụng AI của Google để tối ưu hóa hướng đến chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi trong mọi phiên đấu giá, thông qua các chiến lược như Maximize Conversions, Target CPA, Maximize Conversion Value, và Target ROAS. Điểm mấu chốt là các chiến lược này chỉ hiệu quả khi dữ liệu chuyển đổi đầu vào chuẩn xác. Việc chạy chúng khi hệ thống theo dõi bị lỗi hoặc bị thiếu đồng nghĩa với việc bạn đang yêu cầu thuật toán tối ưu hóa một cách mù quáng.
Về các loại chiến dịch, hoạt động tạo lead chủ yếu vận hành dựa trên hai loại. Chiến dịch Search, dựa trên từ khóa và nhắm vào những người đang chủ động tìm kiếm những gì bạn cung cấp, là nhân tố chủ lực mang lại mục tiêu chuyển đổi cao và là nơi hầu hết các tài khoản tạo lead nên bắt đầu. Performance Max là chiến dịch dựa trên mục tiêu, bao phủ toàn bộ danh mục tài nguyên của Google và được thiết kế để bổ trợ cho các chiến dịch Search của bạn chứ không phải thay thế chúng. Cả hai đều có thể áp dụng các thành phần biểu mẫu lead. Hãy bắt đầu với một cấu trúc Search chuẩn chỉnh, chứng minh được hiệu quả theo dõi hoạt động tốt, sau đó mới mở rộng quy mô.
Bản kế hoạch tạo lead mang lại lợi nhuận hiệu quả
Khi kết hợp tất cả lại, bản kế hoạch thực thi sẽ rất rõ ràng. Các chiến dịch được tổ chức xung quanh ngân sách và quyết định nhắm mục tiêu của bạn. Các nhóm quảng cáo được xây dựng theo chủ đề chặt chẽ để nội dung quảng cáo khớp với mục đích tìm kiếm. Ba loại đối sánh được sử dụng một cách có tính toán, trong đó đối sánh rộng được kiểm soát chặt chẽ bằng một danh sách từ khóa phủ định chất lượng ở cấp tài khoản lẫn cấp chiến dịch. Hệ thống theo dõi chuyển đổi chính xác và phản ánh đúng lượng lead thực tế. Và thuật toán đặt giá thầu được tạo cơ hội tự học hỏi từ những dữ liệu đó. Nó không phô trương, nhưng chính là sự khác biệt giữa một tài khoản tạo ra các lead tiềm năng chất lượng và một tài khoản chỉ đốt tiền của bạn vào nhầm đối tượng khách hàng.
Một góc nhìn cuối cùng về việc nỗ lực này có xứng đáng hay không. Phương pháp luận Tác động Kinh tế (Economic Impact) của chính Google ước tính rằng, trung bình, các doanh nghiệp thu về khoảng 2 đô la lợi nhuận cho mỗi đô la họ chi tiêu cho Google Ads. Hãy coi đó là con số ước tính từ phía Google hơn là một sự đảm bảo độc lập, vì kết quả thực tế phụ thuộc lớn vào cấu trúc tài khoản và hệ thống theo dõi đã mô tả ở trên, nhưng nó phản ánh lý do tại sao quảng cáo tìm kiếm có kỷ luật vẫn là yếu tố nòng cốt trong hoạt động tạo lead.
