Tại sao các Luồng Email Vòng đời lại Vượt trội hơn các Chiến dịch
Email là kênh truyền thông lặng lẽ vượt trội hơn hầu hết mọi thứ khác, và thực tế là như vậy trong nhiều năm qua. Litmus ước tính rằng email mang lại khoảng 36 đô la cho mỗi đô la chi tiêu. Điểm mấu chốt là con số này mô tả email được thực hiện tốt, có sự đồng ý, tính liên quan và căn chỉnh thời gian chuẩn xác. Nếu làm không tốt, email chỉ là một cách nhanh hơn để làm phiền khiến người dùng hủy đăng ký.
Sự thay đổi lớn nhất trong tư duy là chuyển đổi từ các chiến dịch sang các luồng hoạt động (flows). Một chiến dịch là hoạt động gửi một lần, chẳng hạn như bản tin hoặc chương trình ưu đãi. Một luồng (flow) là hoạt động tự động hóa được kích hoạt bởi hành động cụ thể của một người, và các luồng chính là nơi mang lại nguồn doanh thu thực sự. Phân tích của Omnisend về các lượt gửi thương mại điện tử vào năm 2024 cho thấy email tự động chỉ chiếm khoảng 2 phần trăm số lượng gửi đi nhưng lại thúc đẩy tới 37 phần trăm doanh số bán hàng do email tạo ra. Bạn chỉ cần xây dựng chúng một lần và chúng sẽ hoạt động ngầm, gửi thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm đến từng người một.
Các Quy trình Tự động hóa Cốt lõi Thúc đẩy Doanh thu
Hãy bắt đầu với luồng chào mừng (welcome flow), bởi vì nó tiếp cận mọi người khi họ đang vô cùng hứng thú. Ai đó vừa trao cho bạn địa chỉ email của họ, đồng nghĩa với việc họ đang dành sự quan tâm ngay lúc này. Email chào mừng luôn ghi nhận tỷ lệ tương tác cao nhất so với bất kỳ loại thông điệp nào khác. Báo cáo tiêu chuẩn năm 2024 của GetResponse, phân tích hàng tỷ tin nhắn, cho thấy tỷ lệ mở email chào mừng trung bình rơi vào khoảng 83 phần trăm. Hãy tận dụng sự chú ý này: xác nhận nội dung họ đăng ký, định hình kỳ vọng cho những nội dung sắp tới, gửi quà tặng ưu đãi đã cam kết và bắt đầu kể câu chuyện của bạn thay vì vội vã bán hàng ngay lập tức.
Email tự động chỉ chiếm khoảng 2 phần trăm số lượng gửi đi nhưng thúc đẩy tới 37 phần trăm doanh số bán hàng được tạo ra từ email.
Luồng khôi phục giỏ hàng bị bỏ quên là hoạt động tự động hóa có giá trị cao nhất đối với bất kỳ ai bán hàng trực tuyến, và lý giải cho điều này là một phép toán rất đơn giản. Viện Baymard, nơi tổng hợp hàng tá nghiên cứu, tính toán tỷ lệ bỏ quên giỏ hàng trung bình là 70,22 phần trăm. Đó không phải là dấu hiệu của việc thanh toán bị lỗi, mà là hành vi duyệt web bình thường của con người, mọi người bị phân tâm, so sánh giá cả hoặc đơn giản là chưa sẵn sàng. Một chuỗi thông điệp ngắn nhắc nhở họ về những gì họ đã để lại, giải quyết một rào cản tâm lý tiềm ẩn và giúp việc quay lại trở nên dễ dàng sẽ khôi phục một phần doanh thu ý nghĩa mà lẽ ra bạn sẽ mất đi hoàn toàn.
Đừng dừng lại ở bước bán hàng. Luồng chăm sóc sau mua hàng (post-purchase flow) là nơi những người mua một lần trở thành khách hàng trung thành. Hãy xác nhận đơn hàng, thiết lập kỳ vọng giao hàng, và sau đó tiếp tục theo dõi sau khi sản phẩm đến nơi bằng các mẹo sử dụng, yêu cầu đánh giá và gợi ý sản phẩm phù hợp tiếp theo. Đây cũng là cách tiết kiệm chi phí nhất để có được lượt mua hàng thứ hai, bởi vì một người vừa mua hàng từ bạn và có trải nghiệm tốt sẽ có khả năng mua lại cao hơn nhiều so với một khách hàng tiềm năng xa lạ tiếp cận lần đầu tiên.
Phân khúc và Sự đồng ý giúp Cải thiện Chất lượng Danh sách
Không quy trình tự động (flow) nào hiệu quả nếu bạn xem danh sách của mình như một khối không phân biệt. Phân khúc (Segmentation) chỉ đơn giản là gửi các thông điệp khác nhau đến những người khác nhau dựa trên những gì bạn biết về họ: họ đã mua gì, mức độ tương tác gần đây, vị trí của họ trong vòng đời khách hàng, và những gì họ đã nhấp vào. Nguyên lý đằng sau mọi flow ở trên đều giống nhau: sự phù hợp chiến thắng số lượng. Một thông điệp đánh trúng thực tế của ai đó sẽ luôn chiến thắng một email gửi hàng loạt chung chung đến tất cả mọi người cùng lúc.
Một vài lời về sự chấp thuận, vì nó là nền tảng cho mọi thứ khác. Double opt-in, nơi người đăng ký xác nhận qua một email tiếp theo trước khi họ được thêm vào danh sách, không được bắt buộc cụ thể bởi GDPR (yêu cầu sự đồng ý có thể chứng minh được, chứ không phải một phương thức đăng ký cụ thể) hay CAN-SPAM (một cơ chế cho phép từ chối nhận thư vốn không yêu cầu đăng ký trước), và các bằng chứng về tính hiệu quả của nó vẫn còn trái chiều. Thế nhưng, nhiều người gửi vẫn chọn sử dụng nó như một sự đánh đổi để ưu tiên chất lượng danh sách hơn số lượng đăng ký thô. Nó giúp xây dựng một danh sách sạch hơn, tương tác tốt hơn và bảo vệ danh tiếng người gửi của bạn bằng cách lọc bỏ lỗi chính tả và địa chỉ ảo. Sự sụt giảm nhỏ trong lượng đăng ký thô thường hoàn toàn xứng đáng để đổi lại chất lượng danh sách và tỷ lệ deliverability tốt hơn.
Quy tắc Deliverability mọi người gửi phải tuân thủ
Deliverability là phần mà mọi người thường bỏ qua cho đến khi tỷ lệ mở thư của họ sụp đổ, và các quy tắc giờ đây đã thắt chặt hơn. Vào tháng 2 năm 2024, Gmail và Yahoo đã triển khai các yêu cầu đối với người gửi thư số lượng lớn (bulk senders), được Gmail định nghĩa là bất kỳ ai gửi hơn 5.000 tin nhắn mỗi ngày đến các tài khoản Gmail. Nếu bạn gửi ở volume đó, đây là điều bắt buộc, không còn là phương án tối ưu thông thường nữa.
Có ba yêu cầu quan trọng nhất. Thứ nhất, xác thực email của bạn bằng SPF, DKIM, và DMARC, để các máy chủ nhận có thể xác nhận tin nhắn thực sự đến từ bạn. Thứ hai, hỗ trợ hủy đăng ký bằng một cú nhấp chuột (one-click unsubscribe) qua các trường List-Unsubscribe header phù hợp, đi kèm một liên kết hủy đăng ký hiển thị rõ ràng trong phần nội dung, và xử lý các yêu cầu này trong vòng hai ngày. Thứ ba, duy trì tỷ lệ khiếu nại spam ở mức thấp. Google yêu cầu người gửi luôn giữ tỷ lệ khiếu nại dưới 0.1 phần trăm và tuyệt đối không chạm mức 0.3 phần trăm, trong khi Yahoo đặt ngưỡng giới hạn là 0.3 phần trăm. Để dễ hình dung, 0.3 phần trăm chỉ là ba khiếu nại trên mỗi nghìn email, vì vậy chỉ cần một vài người nhận khó chịu là có thể gây ra rắc rối cho bạn.
Bài học thực tiễn rút ra là deliverability và marketing giỏi thực chất là một. Hãy xác thực tên miền của bạn, khiến việc hủy đăng ký trở nên thực sự dễ dàng, và chỉ gửi email cho những ai thực sự muốn nhận tin từ bạn. Những người gửi bị lọc thường là những người gửi đến danh sách khổng lồ gồm các liên hệ không tương tác hoặc chưa đồng ý nhận thư. Những người gửi tiếp cận được hộp thư đến là những người có người nhận mở thư, nhấp chuột và không khiếu nại.
Xây dựng các Flow đáng tin cậy trước khi mở rộng quy mô
Nếu bạn bắt đầu từ con số không, hãy xây dựng theo thứ tự này: hoàn tất việc xác thực trước, sau đó khởi chạy một welcome flow, tiếp đến là abandoned-cart flow nếu bạn bán hàng trực tuyến, và cuối cùng là post-purchase flow. Hãy tích hợp thêm segmentation khi bạn hiểu rõ đối tượng của mình tương tác tốt với điều gì. Bạn không cần đến hàng tá quy trình tự động hóa phức tạp ngay từ ngày đầu. Bạn chỉ cần một vài flow được xây dựng bài bản, hoạt động ổn định và tôn trọng người nhận ở đầu bên kia.
Email tưởng thưởng cho sự kiên trì và trừng phạt các lối đi tắt. Những doanh nghiệp chiến thắng không sở hữu một công thức viết dòng tiêu đề bí mật nào cả. Họ sở hữu tệp danh sách dựa trên sự đồng ý, một vài flow chạy thầm lặng ở chế độ nền, và kỷ luật để gửi đi những thông điệp thực sự phù hợp thay vì gửi quá thường xuyên. Hãy thiết lập vững chắc những nền tảng cơ bản, và email sẽ trở thành kênh mang lại doanh thu đáng tin cậy nhất mà bạn sở hữu.
