Tính đến tháng 7 năm 2026: khi các công cụ trả lời AI can thiệp nhiều hơn vào hành trình của người mua, sự phân chia cũ giữa khả năng hiển thị tự nhiên (earned) và trả phí (paid) đang bắt đầu xuất hiện lại ngay bên trong câu trả lời. Đây là phần trả phí đối ứng với tối ưu hóa AI tự nhiên, và nó còn sơ khai, đầy biến động và bị bủa vây bởi các tuyên bố thổi phồng. Mục tiêu ở đây là định nghĩa từ vựng chính xác và lập một bản đồ trung thực về những gì thực sự đã được xác nhận so với những gì vẫn còn đang khám phá hoặc chỉ là hứa hẹn, được mô tả một cách thận trọng, để bạn có thể hành động dựa trên những phần đã được xác nhận mà không bị thuyết phục bởi những phần mang tính đầu cơ.
GEM là chiếc ô bao trùm; GEO và GEA là hai nửa của nó
Generative Engine Marketing (GEM) được sử dụng làm danh mục chung cho tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm vào các công cụ AI tạo sinh. Nó được chia thành một nửa tự nhiên, Generative Engine Optimization (GEO), nhằm đạt được khả năng hiển thị thông qua nội dung, cấu trúc, thực thể và sự xác thực, và một nửa trả phí, Generative Engine Advertising (GEA), nhằm mua khả năng hiển thị bên trong các trải nghiệm AI. Một lưu ý nhỏ: đây là các nhãn mới xuất hiện do các nhà cung cấp tự đặt ra chứ không phải là các thuật ngữ được tiêu chuẩn hóa với một định nghĩa quản trị duy nhất, và cách sử dụng cũng khác nhau (GEO, bắt nguồn từ nghiên cứu và thực tiễn từ năm 2023, là thuật ngữ lâu đời nhất). Trong quy ước đó, sai lầm phổ biến nhất là coi GEM và GEA là từ đồng nghĩa. GEM là toàn bộ lĩnh vực; GEA chỉ là khía cạnh trả phí của nó, phần đối ứng của GEO.
Quảng cáo trong ChatGPT: Có dấu hiệu nhưng chưa được xác nhận là một sản phẩm đã ra mắt
OpenAI đã phát đi tín hiệu quan tâm đến quảng cáo (bình luận từ ban lãnh đạo và tuyển dụng liên quan đến quảng cáo), nhưng không có sản phẩm quảng cáo, ngày ra mắt hoặc mức giá nào được xác nhận xuất hiện trong tài liệu chính thức của OpenAI tính đến tháng 7 năm 2026. Các chi tiết cụ thể được lưu hành, cho dù là nó có được ra mắt rộng rãi hay không, có tồn tại quyền truy cập tự phục vụ (self-serve) hay không, những gói người dùng hoặc quốc gia nào sẽ nhìn thấy nó và định dạng của chúng là gì, đều không được xác nhận một cách đáng tin cậy từ các nguồn chính thức. Bất kỳ tuyên bố nào về tính khả dụng, tính năng tự phục vụ hoặc lộ trình triển khai cụ thể đều nên được coi là tạm thời cho đến khi được xác nhận đối chiếu với tài liệu hiện tại của OpenAI.
Feed dữ liệu Shopping của bạn không phải là một lộ trình quảng cáo trả phí được xác nhận để đi vào các câu trả lời AI
Cách hiểu vắn tắt phổ biến là sai ở cả hai hướng. Cụ thể trong ChatGPT, không có lộ trình chuyển đổi trực tiếp nào được xác nhận để đưa chiến dịch quảng cáo trả phí (PLA) Google Shopping của bạn và chạy nó như một quảng cáo sản phẩm trả phí; bất kỳ trải nghiệm quảng cáo nào mà ChatGPT có thể thử nghiệm sẽ là hệ thống riêng của nó, chứ không phải là việc chạy lại chiến dịch PLA của bạn, và các trợ lý AI cũng như các bề mặt quảng cáo khác nhau đều khác biệt và đang phát triển, vì vậy đây không phải là quy tắc chung cho mọi công cụ. Nhưng dữ liệu Merchant Center của bạn cũng không hẳn là không liên quan. Tài liệu trợ giúp mua sắm của OpenAI tuyên bố kết quả sản phẩm không phải là quảng cáo và mô tả các kết quả được lấy từ siêu dữ liệu sản phẩm của bên thứ ba và feed sản phẩm do người bán gửi; mối liên hệ giữa điều đó với các danh sách tự nhiên của Google Shopping vẫn chưa được chi tiết hóa bởi bất kỳ công ty nào, vì vậy hãy coi mọi tuyên bố dạng 'feed Google của bạn cung cấp năng lượng cho ChatGPT' là chưa được chứng minh. Giữ cho feed và sự hiện diện Shopping tự nhiên của bạn luôn mạnh mẽ là một bước đi bảo thủ và an toàn, nhưng hãy coi mọi tuyên bố chắc nịch về cách thức cụ thể mà carousel được điền nội dung là chưa được xác minh.
Google đang mở rộng hệ thống quảng cáo của mình sang các bề mặt AI
Google đã công bố quảng cáo trong AI Overviews vào năm 2024 và thử nghiệm quảng cáo trong AI Mode tại Google Marketing Live 2025. Những quảng cáo này nhìn chung được trình bày dưới dạng các vị trí được tài trợ và dán nhãn rõ ràng hiển thị bên cạnh hoặc bên trong trải nghiệm AI. Khung tư duy hữu ích ở đây là tính liên tục chứ không phải cuộc cách mạng: các loại chiến dịch, phiên đấu giá và bộ máy hiện tại của Google đang được mở rộng sang các kết quả do AI tạo ra, vì vậy phần lớn những gì nhà quảng cáo đang làm đều có thể tiếp tục áp dụng. Một lưu ý quan trọng: Điều kiện tham gia thông qua các chiến dịch Performance Max và Shopping hiện có không có nghĩa là nhà quảng cáo có thể trực tiếp lựa chọn hoặc mua riêng các vị trí trên bề mặt AI; việc phân phối do các hệ thống của Google quyết định. Định hướng là phần mang tính lâu dài; các định dạng chính xác và tính khả dụng vẫn liên tục thay đổi, vì vậy hãy xác nhận các chi tiết hiện tại với Google.
Định hướng là một canh bạc hợp lý; các sản phẩm vẫn chưa được định hình ổn định
Bên cạnh Google, các công cụ khác cũng đang thử nghiệm. Perplexity đã bắt đầu thử nghiệm các câu hỏi được tài trợ vào cuối năm 2024 và tiếp tục phát triển nền tảng quảng cáo cũng như chương trình chia sẻ doanh thu cho nhà xuất bản của mình; họ chưa công bố bất kỳ kế hoạch cắt giảm quảng cáo nào. Định dạng, tính khả dụng theo khu vực và định giá chính là những chi tiết thay đổi nhanh nhất, vì vậy giá trị rút ra lâu dài mang tính định hướng: sự chú ý lần lượt chuyển hướng sang hầu hết các nền tảng lớn, và các công cụ trả lời AI khó có thể là một ngoại lệ vĩnh viễn. Hãy kỳ vọng một lớp trả phí sẽ tiếp tục hình thành; đừng mặc định rằng bất kỳ hình thức triển khai đơn lẻ nào là cuối cùng, hoặc mọi công cụ sẽ chọn quảng cáo thay vì các mô hình kinh doanh khác. Hãy phân bổ nỗ lực của bạn một cách hợp lý, thực hiện GEO ngay bây giờ, theo dõi sát sao và thử nghiệm GEA một cách thận trọng chỉ ở những nơi đã được xác minh và có thể tiếp cận trực tiếp.
- GEM được sử dụng làm chiếc ô bao quát (GEO tự nhiên cộng với GEA trả phí); đây là những nhãn mác mới xuất hiện do nhà cung cấp tự đặt ra chứ không phải là các thuật ngữ được tiêu chuẩn hóa, nhưng trong quy ước đó, đừng bao giờ sử dụng GEM và GEA như những từ đồng nghĩa, vì GEA chỉ là một nửa trả phí mà thôi.
- Quảng cáo trong ChatGPT chưa được xác nhận là một sản phẩm đã ra mắt: OpenAI đã phát đi tín hiệu quan tâm đến quảng cáo (bình luận từ ban lãnh đạo và tuyển dụng liên quan đến quảng cáo), nhưng không có sản phẩm quảng cáo, ngày ra mắt hoặc mức giá nào được xác nhận xuất hiện trong tài liệu chính thức của OpenAI tính đến tháng 7 năm 2026, vì vậy hãy coi bất kỳ mốc thời gian cụ thể nào chỉ là đồn đoán và cần xác minh lại với các nguồn riêng của OpenAI.
- Không có lộ trình chuyển đổi trực tiếp nào được xác nhận để chạy lại chiến dịch quảng cáo trả phí (PLA) Google Shopping của bạn dưới dạng quảng cáo bên trong ChatGPT; tài liệu trợ giúp mua sắm của OpenAI tuyên bố kết quả sản phẩm không phải là quảng cáo và mô tả các kết quả được lấy từ feed do người bán cung cấp và siêu dữ liệu của bên thứ ba, nhưng mối liên hệ giữa điều đó với các danh sách tự nhiên của Google Shopping vẫn chưa được chi tiết hóa bởi bất kỳ công ty nào, vì vậy hãy giữ cho feed của bạn luôn mạnh mẽ và coi mọi tuyên bố kiểu 'feed Google của bạn cung cấp năng lượng cho ChatGPT' là chưa được chứng minh.
- Google đã công bố quảng cáo trong AI Overviews vào năm 2024 và thử nghiệm quảng cáo trong AI Mode tại Google Marketing Live 2025 dưới dạng các vị trí được dán nhãn, vì vậy phương thức quảng cáo hiện tại phần lớn vẫn được áp dụng, nhưng điều kiện tham gia thông qua các chiến dịch Performance Max và Shopping hiện có không cho phép nhà quảng cáo trực tiếp chọn hoặc mua riêng các vị trí trên bề mặt AI, do việc phân phối do các hệ thống của Google quyết định.
- Lớp AI trả phí là một hướng đi hợp lý để kỳ vọng (nhiều công cụ, bao gồm cả Perplexity, đang thử nghiệm các phương thức kiếm tiền), nhưng định dạng và định giá vẫn chưa ổn định và không phải mọi công cụ đều sẽ chọn quảng cáo, vì vậy hãy đầu tư vào GEO ngay bây giờ và coi GEA là đối tượng để theo dõi và xác minh.