Trong hầu hết lịch sử của ngành tìm kiếm, mọi người thường gõ các cụm từ manh mún. "Plumber Austin." "Best CRM small business." Chúng ta đã học cách nói chuyện với hộp tìm kiếm như một chiếc máy bán hàng tự động, lược bỏ câu hỏi thực tế của mình xuống chỉ còn hai hoặc ba từ khóa chính và tự lắp ghép câu trả lời. Thói quen đó đang dần bị phá vỡ. Các trợ lý giọng nói và công cụ trả lời bằng AI hiện nay thưởng cho mọi người khi họ hỏi trọn vẹn cả câu, bằng ngôn ngữ tự nhiên, như cách họ hỏi một người bạn hiểu biết. Kết quả là một sự chuyển dịch chậm rãi nhưng có thật hướng tới các truy vấn mang tính trò chuyện và giàu ý định tìm kiếm, và nó thay đổi loại nội dung nào thực sự được tìm thấy và trích dẫn.
Chúng ta từng bị huấn luyện dịch vụ tìm kiếm bằng những mảnh từ khóa rời rạc
Các công cụ tìm kiếm sơ khai thường đối chiếu chính xác từng ký tự trong truy vấn với những từ ngữ xuất hiện trên trang web, buộc người dùng phải tự thích ứng bằng cách giản lược câu hỏi thành một vài thuật ngữ cốt lõi nhất. Ngay cả ngày nay, các truy vấn ngắn vẫn chiếm ưu thế về lượng tìm kiếm thô: phân tích năm 2020 của Backlinko trên 306 triệu từ khóa cho thấy một từ khóa trung bình chỉ dài khoảng 1,9 từ, mặc dù Semrush báo cáo rằng các lượt tìm kiếm thực tế trên Google có độ dài trung bình gần 3,4 từ. Tìm kiếm bằng cụm từ rời rạc chưa bao giờ biến mất, nhưng đối với hầu hết mọi người, đó chỉ là giải pháp tạm thời để đối phó với một cỗ máy không thể hiểu đầy đủ cả câu, chứ không phải cách họ diễn đạt vấn đề một cách tự nhiên.
Công nghệ hiện đại đã học cách thấu hiểu toàn bộ câu hỏi một cách trọn vẹn
Sự dịch chuyển này đã bắt đầu từ trước khi các chatbot AI ra đời. Bản cập nhật Hummingbird năm 2013 của Google là một bước tái thiết lập lớn tập trung vào tìm kiếm ngữ nghĩa, giải nghĩa chính xác thông điệp và ngữ cảnh của truy vấn thay vì chỉ khớp nối các từ đơn lẻ, và Google tuyên bố nó đã ảnh hưởng đến khoảng 90% các lượt tìm kiếm. Các mô hình ngôn ngữ sau đó như BERT đã mở rộng khả năng này bằng cách đọc toàn bộ ngữ cảnh của truy vấn, bao gồm cả các từ nối nhỏ như "to" hay "for" vốn định hình lại mục đích tìm kiếm. Khi máy móc đã hiểu được một câu hoàn chỉnh, người dùng không còn lý do gì để tiếp tục giao tiếp bằng những cụm từ rời rạc.
Các trợ lý giọng nói và AI đã thúc đẩy người dùng quay trở lại với ngôn ngữ tự nhiên
Nói trực tiếp thường nhanh hơn và tự nhiên hơn gõ phím đối với nhiều người, vì vậy khi trò chuyện với trợ lý ảo, họ có xu hướng đặt những câu hỏi dài và hoàn chỉnh hơn. Các truy vấn bằng giọng nói nhìn chung thường dài hơn truy vấn dạng văn bản và có khả năng bắt đầu bằng các từ để hỏi như ai, cái gì, ở đâu và làm thế nào cao hơn nhiều. Các công cụ trả lời bằng AI càng củng cố thói quen này, bởi giao diện của chúng khuyến khích người dùng nhập một câu hoàn chỉnh và thậm chí là các câu hỏi tiếp nối, thay vì một chuỗi từ khóa mới.
Các công cụ trả lời phân rã một câu hỏi thành nhiều nhánh câu hỏi nhỏ
Tìm kiếm bằng AI hiện đại không chỉ đọc hiểu một truy vấn dài hơn mà còn mở rộng nó. Google's AI Mode sử dụng một kỹ thuật đã được ghi nhận tài liệu gọi là query fan-out, nơi một câu hỏi đơn lẻ được phân rã thành các câu hỏi phụ liên quan để tìm kiếm song song, sau đó tổng hợp lại thành một câu trả lời duy nhất. Điều này đồng nghĩa với việc một truy vấn mang tính hội thoại có thể khai thác nội dung giải đáp cho các câu hỏi lân cận mà người dùng không hề nhập trực tiếp. Những nội dung bao phủ toàn diện một chủ đề, thay vì chỉ một cụm từ chính xác, sẽ có nhiều "diện tích tiếp xúc" hơn để được đưa vào câu trả lời cuối cùng.
Điều này có ý nghĩa gì đối với các nội dung giải đáp câu hỏi thực tế
Bài học thực tiễn rút ra là hãy viết để giải đáp câu hỏi, chứ không phải để tối ưu từ khóa. Những trang web trình bày thẳng thắn một câu hỏi thực tế và trả lời trực diện ngay trong vài ba câu đầu tiên sẽ giúp cả người dùng lẫn các công cụ trả lời dễ dàng khai thác. Điều này không đồng nghĩa với việc từ bỏ hoàn toàn các từ khóa ngắn vốn vẫn chiếm phần lớn lưu lượng truy cập, mà là thiết lập cấu trúc nội dung sao cho một câu trả lời độc lập có thể dễ dàng được bóc tách. Một cấu trúc hỏi-đáp rõ ràng, các chi tiết cụ thể cùng ngôn từ phổ thông, dễ hiểu sẽ dễ dàng tiếp cận người dùng hơn trong kỷ nguyên tìm kiếm mang tính hội thoại.
- Người mua hàng đang chuyển dịch từ cách dùng từ khóa rời rạc sang các câu hỏi trò chuyện đầy đủ, nhưng các truy vấn ngắn vẫn chiếm phần lớn lượng tìm kiếm thô sơ, vì vậy đây là một xu hướng thực tế chứ không phải là sự thay thế hoàn toàn.
- Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi công nghệ: tìm kiếm ngữ nghĩa (Hummingbird, BERT) đã huấn luyện các công cụ tìm kiếm hiểu được các câu văn hoàn chỉnh, đồng thời trợ lý giọng nói và AI mang lại lý do để người dùng quay lại cách nói chuyện tự nhiên.
- Các truy vấn qua giọng nói và AI nhìn chung dài hơn và có tỉ lệ cao được diễn đạt dưới dạng các câu hỏi thực tế bắt đầu bằng các từ hỏi như ai, cái gì, ở đâu, hay làm thế nào.
- Các công cụ trả lời bằng AI giống như AI Mode của Google sử dụng query fan-out để chia nhỏ một câu hỏi thành nhiều câu hỏi, giúp nội dung bao quát chủ đề sâu rộng được hiển thị nhiều hơn là một cụm từ khớp chính xác duy nhất.
- Hãy viết cho câu hỏi cốt lõi: dẫn dắt bằng một câu hỏi rõ ràng, trả lời trực tiếp và cụ thể ngay trong những câu đầu tiên, và cấu trúc nội dung sao cho một câu trả lời độc lập có thể dễ dàng được trích xuất.