Các hệ thống tìm kiếm và AI ngày càng hiểu thế giới dưới dạng các thực thể và mối quan hệ, không chỉ là các chuỗi văn bản, như được thể hiện qua cụm từ của Google: "things, not strings" (sự vật, không phải chuỗi văn bản). Một công cụ đã xác định thương hiệu của bạn là một thực thể đã biết có thể mô tả nó, kết nối nó với những gì bạn làm và phân biệt nó với các công ty có tên tương tự; một công cụ chỉ nhìn thấy một chuỗi văn bản sẽ phải tự phán đoán. Đây là cách bạn trở thành thực thể dễ nhận biết đó, thông qua dữ liệu có cấu trúc, Knowledge Graph, Wikidata và sự nhất quán rõ ràng, và quan trọng không kém, là điều mà không một nhà cung cấp trung thực nào có thể hứa hẹn trước với bạn.
Thực thể là sự vật, không phải chuỗi văn bản
Một thực thể là một sự vật riêng biệt, được xác định rõ ràng và tồn tại độc lập với các từ ngữ được dùng để mô tả nó: một công ty, con người, sản phẩm, địa điểm hoặc khái niệm. Thương hiệu của bạn có thể chỉ là một chuỗi văn bản trên một trang web hoặc là một thực thể mà hệ thống thực sự nhận diện và biết rõ các thông tin về nó. Trường hợp thứ hai có giá trị hơn nhiều, bởi vì một thực thể đã được xác định có thể được mô tả chính xác và liên kết với các danh mục dịch vụ mà bạn cung cấp, trong khi một chuỗi văn bản chưa được giải quyết sẽ buộc công cụ tìm kiếm phải phán đoán từ những lượt đề cập rải rác, nơi mà các lỗi sai đầy tự tin được sinh ra.
Khai báo danh tính của bạn với schema Organization và sameAs
Cách trực tiếp nhất để khai báo thực thể của bạn với máy móc là markup Organization của Schema.org, thường được thêm dưới dạng JSON-LD, trong đó nêu rõ tên chính xác, website chuẩn hóa (canonical website), logo và các hồ sơ chính thức dưới định dạng máy có thể đọc được. Thuộc tính quan trọng nhất là sameAs, thuộc tính này liệt kê các URL bên ngoài có thẩm quyền cho cùng một thực thể, chẳng hạn như trang LinkedIn đã xác minh, Crunchbase hoặc Wikidata của bạn, cung cấp cho các công cụ tìm kiếm những cầu nối có thể kiểm chứng. Tuy nhiên, hãy nhìn nhận thực tế: Google tuyên bố dữ liệu có cấu trúc không phải là một yếu tố xếp hạng, vì vậy giá trị của nó là để phân biệt rõ ràng và tăng khả năng hiển thị, chứ không phải để thúc đẩy thứ hạng.
Knowledge Graph và Knowledge Panel là những thứ phải đạt được bằng nỗ lực, chứ không thể yêu cầu
Knowledge Graph của Google là một cơ sở dữ liệu lớn chứa các thực thể và mối quan hệ của chúng, hỗ trợ phần lớn cách Google hiểu thế giới; khi Google tin cậy vào một thực thể, họ có thể hiển thị Knowledge Panel, một hộp thông tin tóm tắt kèm logo và các thông tin chính. Việc xuất hiện ở đó là tín hiệu cho thấy Google công nhận bạn là một thực thể có thật và riêng biệt. Nhưng điều này đạt được thông qua sự tin cậy được xây dựng từ dữ liệu nhất quán, được đối chiếu trên khắp mạng internet, chứ không phải được gửi qua một biểu mẫu, và không ai có thể đảm bảo điều đó.
Wikidata có giá trị cao nhưng bị ràng buộc bởi các quy định
Wikidata là một cơ sở dữ liệu tri thức có cấu trúc, được cấp phép mở và máy có thể đọc được mà nhiều hệ thống tìm kiếm và AI có thể tham chiếu. Do đó, một thực thể dữ liệu sạch sẽ với tên chính thức, website và các định danh nhất quán là nguồn thông tin đầu vào mạnh mẽ giúp phân biệt rõ ràng. Nhưng nó có các yêu cầu về mức độ nổi bật (notability), nên không phải tổ chức nào cũng đủ điều kiện, cùng với các nguyên tắc về xung đột lợi ích áp dụng khi bạn tự chỉnh sửa thông tin về chính công ty của mình. Lộ trình tuân thủ đúng đắn là công khai mối liên hệ của bạn, chỉ đóng góp các thông tin trung lập có thể xác minh và chấp nhận sự kiểm duyệt của cộng đồng. Không ai có thể hứa hẹn cho bạn một thực thể dữ liệu trên Wikidata hoặc việc được đưa vào Knowledge Graph.
Sự nhất quán (NAP) là nền tảng thầm lặng nhưng cốt lõi
Đằng sau mọi kỹ thuật cấu trúc là một nguyên lý cơ bản đơn giản: sự nhất quán của tên, địa chỉ, số điện thoại (NAP), phần mô tả và URL của bạn ở mọi nơi chúng xuất hiện. Nếu tên doanh nghiệp của bạn hiển thị theo ba cách khác nhau trên trang web, mạng xã hội, danh bạ và các bài báo cũ, bạn đang gián tiếp nói với máy móc rằng bạn có thể là ba thực thể khác nhau. Việc chọn một định dạng chuẩn cho mọi thông tin cốt lõi và sử dụng nó thống nhất ở mọi nơi sẽ củng cố chính xác tín hiệu mà các công cụ tìm kiếm dùng để xác định bạn là một thực thể thực sự và ổn định.
- Hãy hướng tới việc trở thành một thực thể được công nhận, chứ không chỉ là một chuỗi văn bản: một thực thể đã được xác định rõ ràng có thể được mô tả, kết nối với những việc bạn làm và phân biệt với các công ty có tên tương tự.
- Sử dụng schema Organization với sameAs để khai báo danh tính và liên kết các hồ sơ bên ngoài đã xác minh, nhưng hãy coi schema là công cụ phân biệt rõ ràng chứ không phải là một yếu tố xếp hạng.
- Knowledge Graph và Knowledge Panel được tạo dựng thông qua dữ liệu nhất quán, được đối chiếu trên khắp thế giới mạng; chúng không thể được yêu cầu qua biểu mẫu hoặc được đảm bảo chắc chắn.
- Wikidata có giá trị rất lớn nhưng bị ràng buộc bởi các quy định: hãy tôn trọng các quy tắc về mức độ nổi bật và xung đột lợi ích, công khai mối liên hệ của bạn và tuyệt đối không hứa hẹn với ai về việc chắc chắn được đưa vào.
- Sự nhất quán về tên, địa chỉ, số điện thoại, URL và mô tả trên mọi nguồn thông tin chính là nền tảng; các thông tin cơ bản mâu thuẫn nhau sẽ làm suy yếu mọi tín hiệu thực thể khác.