Những gì Google thực sự đã khai tử
Vào ngày 17 tháng 10 năm 2025, Google công bố ngừng vận hành hầu hết các công nghệ Privacy Sandbox, bao gồm Topics, Protected Audience, Attribution Reporting, Private Aggregation và Shared Storage, với lý do phản hồi tiêu cực từ hệ sinh thái về giá trị thực tế của chúng và tỷ lệ áp dụng thấp. Một nhóm nhỏ các tính năng vẫn tiếp tục hoạt động: CHIPS (cookie phân vùng), FedCM (đăng nhập liên kết) và Private State Tokens nhằm giảm thiểu gian lận. Hành trình sáu năm ròng rã nhằm xây dựng một phương án duy nhất do Chrome dẫn đầu để thay thế cookie bên thứ ba đã chấm dứt. Google đã loại bỏ thương hiệu Privacy Sandbox, tuy nhiên cho biết sẽ tiếp tục giải quyết bài toán quyền riêng tư trên web thông qua các phương án khác.
Cookie bên thứ ba tạm thời vẫn tồn tại
Trước đó, vào ngày 22 tháng 7 năm 2024, Google đã xác nhận sẽ không khai tử cookie bên thứ ba trong Chrome, và vào ngày 22 tháng 4 năm 2025, hãng đã bổ sung thêm rằng họ sẽ không giới thiệu một bảng yêu cầu đồng ý độc lập dành cho chúng. Người dùng tiếp tục quản lý cookie thông qua các thiết lập quyền riêng tư hiện tại của Chrome, do đó không có thời điểm ngừng hoạt động bắt buộc nào. Lộ trình khai tử vốn đã bị trì hoãn nhiều lần kể từ năm 2022 trước khi bị hủy bỏ hoàn toàn. Trên thực tế, điều này có nghĩa là các cookie vẫn tiếp tục khả dụng, nhưng chúng không còn là một nền tảng ổn định trong bối cảnh người dùng chủ động từ chối, cũng như các rào cản từ Safari, Firefox và các trình chặn quảng cáo.
Hành trình suốt sáu năm nhằm xây dựng một giải pháp duy nhất do Chrome dẫn đầu để thay thế cookie của bên thứ ba đã khép lại, và hoạt động đo lường hiện đã chuyển sang dựa trên các tín hiệu mô hình hóa và dữ liệu phía máy chủ thay vì một chuẩn đo lường đồng bộ.
Thay đổi về Consent Mode ngày 15 tháng 6 năm 2026
Kể từ ngày 15 tháng 6 năm 2026, Google Ads không còn đọc các cài đặt của Google Analytics hay Google Signals để quyết định cách dữ liệu được sử dụng; nó chỉ dựa vào các tín hiệu đồng ý mà CMP của bạn gửi qua Consent Mode. Tính năng kiểm soát Google Signals trong GA4 giờ đây chỉ quản lý việc liên kết dữ liệu Analytics với người dùng đã đăng nhập để báo cáo hành vi, loại bỏ những gì trước đây đóng vai trò như một lớp dự phòng thứ hai. Nếu ad_storage được cấp quyền, Google Ads có thể sử dụng cookies và các mã định danh; nếu bị từ chối, nó không thể sử dụng, không có lớp trung gian nào cả. Doanh nghiệp nên coi đây là lý do để kiểm tra cách banner đồng ý của họ ánh xạ tới cả bốn tín hiệu Consent Mode v2: ad_storage và analytics_storage, vốn quản lý việc lưu trữ cookies và mã định danh, cùng với ad_user_data và ad_personalization, vốn quản lý việc liệu dữ liệu có được gửi đến Google để quảng cáo và được sử dụng để cá nhân hóa hay không.
Tại sao việc đo lường vẫn tiếp tục bị phân mảnh
Khi không có một tiêu chuẩn thay thế duy nhất nào, dữ liệu hiệu suất giờ đây đến từ nhiều nguồn riêng lẻ được ghép lại với nhau. Khi quyền đồng ý bị từ chối, Consent Mode nâng cao sẽ gửi các tín hiệu không có cookie (cookieless pings) và GA4 sẽ sử dụng mô hình hóa hành vi để ước tính các lượt chuyển đổi không thể quan sát trực tiếp; trong Consent Mode cơ bản, các thẻ bị chặn hoàn toàn cho đến khi được cấp quyền đồng ý, do đó không có tín hiệu nào được gửi. Server-side tagging giúp chuyển việc thu thập dữ liệu sang một máy chủ bên thứ nhất (first-party server), điều này có thể giúp kéo dài thời gian tồn tại của first-party cookie và giảm thiểu tổn thất từ các giới hạn của trình duyệt cũng như các trình chặn khi được triển khai dưới dạng một endpoint bên thứ nhất thực sự, mặc dù Safari ITP, phân loại CNAME và các yêu cầu về sự đồng ý vẫn được áp dụng. Kết quả là sự kết hợp giữa các sự kiện quan sát được, các tín hiệu được mô hình hóa và dữ liệu phía máy chủ, thay vì một góc nhìn rõ ràng mang tính xác định duy nhất.
Cần phải làm gì
Hãy kiểm tra cài đặt Consent Mode của bạn trước khi cho rằng Google Ads vẫn kế thừa hành vi của Analytics, vì mối liên kết đó giờ đã bị cắt đứt. Hãy xây dựng quy trì thu thập first-party data và cân nhắc server-side tagging để khôi phục các tín hiệu bị mất do theo dõi phía trình duyệt. Hãy coi các lượt chuyển đổi mô hình hóa (modeled conversions) như những số liệu ước tính và lập tài liệu rõ ràng nơi dữ liệu được quan sát thực tế so với dữ liệu được mô hình hóa để các bên liên quan đọc báo cáo một cách chính xác. Đối với đối tượng khách hàng ở EU và California, hãy xem xét lại ngôn ngữ đồng ý và công bố phần công khai thông tin, vì sự thay đổi luồng dữ liệu có thể mang lại các tác động liên quan đến GDPR và CCPA.
Những thông tin mấu chốt
- Google thông báo vào ngày 17 tháng 10 năm 2025 rằng họ sẽ khai tử phần lớn các Privacy Sandbox APIs, chỉ giữ lại CHIPS, FedCM và Private State Tokens, đồng thời từ bỏ phương án thay thế cookie do Chrome dẫn dắt.
- Third-party cookies vẫn tồn tại trong Chrome và không có ngày gỡ bỏ sau khi Google đảo ngược quyết định vào ngày 22 tháng 7 năm 2024, nhưng chúng là một nền tảng không ổn định do xu hướng từ chối của người dùng và các hạn chế từ những trình duyệt khác.
- Kể từ ngày 15 tháng 6 năm 2026, Consent Mode là công cụ kiểm soát duy nhất cho các cookie và IDs của Google Ads được thu thập qua thẻ Google Analytics và SDK (với các tính năng kiểm soát cá nhân hóa quảng cáo dự kiến sẽ chuyển đổi vào cuối năm 2026), do đó các thiết lập đồng ý cần được kiểm tra toàn diện.
- Việc đo lường giờ đây là sự kết hợp giữa các sự kiện quan sát được, các lượt chuyển đổi được mô hình hóa và server-side data, vì vậy first-party data và báo cáo rõ ràng giữa thực tế quan sát được so với mô hình hóa sẽ quan trọng hơn việc chạy theo một tiêu chuẩn duy nhất.
